Conscious Consumption Bukan Kesadaran, Keharusan Ekonomi yang Dikemas sebagai Pilihan

Hook

Laporan IMGR 2026 dari IDN Research Institute mencatat 49 persen Gen Z perkotaan Indonesia mengurangi pengeluaran demi kesehatan mental, dan menyebutnya "perlawanan yang tenang." Media merayakannya sebagai kedewasaan finansial. Narasinya nyaman: Gen Z sadar, Gen Z minimalis, Gen Z pilih kesehatan mental. Tapi pertanyaannya sederhana: kalau gaji tidak cukup, apa pilihannya? Dan kalau pilihan itu satu-satunya yang tersisa, apakah itu masih bisa disebut pilihan?

Konteks

Indonesia Millennial and Gen Z Report 2026 menemukan pergeseran pola konsumsi Gen Z yang nyata: 49 persen Gen Z perkotaan sengaja mengatur ulang pengeluaran, 36 persen membatalkan langganan digital seperti Netflix dan Spotify, 31 persen membatalkan langganan yang tidak penting, dan 50 persen mengurangi makan di luar serta belanja impulsif. Laporan menyebut pola ini "conscious consumption" atau konsumsi berkesadaran.

PwC menambahkan dimensi paradoks dalam laporan "The Gen Z paradox: Spending less, expecting more." PwC melaporkan 79 persen Gen Z memilih menunggu diskon sebelum membeli produk, hanya 21 persen yang secara rutin membayar harga penuh, aktivitas pencarian kode promo naik 14 persen, dan browsing naik 17 persen. PwC menyebutnya "intentionality" atau kesengajaan dalam berbelanja.

Ceritanya rapi: Gen Z sadar, Gen Z minimalis, Gen Z pilih kesehatan mental. Tapi narasi ini menempatkan beban pada individu, bukan pada sistem. Tidak ada yang bertanya: apakah Gen Z benar-benar "memilih" hemat, atau keharusan ekonomi yang dikemas sebagai pilihan? Sama seperti doom spending yang disebut self-care padahal gejala menyerah, conscious consumption bisa jadi adalah rasionalisasi yang lebih elegan untuk ketidakmampuan.

Data IMGR 2026: Apa yang Dibilang Kesadaran

49 Persen Mengurangi Belanja, Tapi Kenapa?

IMGR 2026 memberikan data yang detail. Survei dilakukan Februari sampai April 2025 dengan metode campuran, melibatkan 1.500 responden di 12 kota besar Indonesia: Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Solo, Banjarmasin, Balikpapan, dan Makassar. Responden dibagi rata antara Millennial dan Gen Z.

Laporan IMGR 2026 menyebutkan bahwa mengurangi pengeluaran bukan berarti pelit, tapi cara untuk menjaga kesehatan mental dan tetap merasa punya kendali atas hidup. IMGR mencatat 36 persen Gen Z melakukan digital detox atau membatalkan langganan sebagai bagian dari cara mengatur keuangan. Mereka secara jelas menghubungkan kesehatan mental dengan cara membelanjakan uang.

PwC melaporkan bahwa keputusan pembelian Gen Z dipengaruhi oleh faktor emosional, sosial, serta relevansi produk dengan identitas diri. Harga tetap penting, tapi bukan satu-satunya pertimbangan. Gen Z juga mencari produk secondhand atau rental sebagai alternatif yang lebih terjangkau. PwC menyebutnya bukan hemat dalam arti tradisional, tapi "intentionality."

Gen Z vs Millennial: Siapa yang Betul Sadar?

IMGR 2026 membandingkan perilaku Gen Z dan Millennial. IMGR menemukan 50 persen responden mengatakan makan di luar dan belanja impulsif adalah hal pertama yang mereka kurangi, dengan Millennial lebih mungkin melakukan ini: 54 persen dibandingkan Gen Z 46 persen. Kemungkinan karena pengalaman ekonomi yang lebih berat di masa lalu.

Data IMGR yang sama menunjukkan untuk mengurangi pengeluaran demi membersihkan pikiran, 29 persen Millennial melakukannya dibandingkan Gen Z hanya 26 persen. Tapi IMGR mencatat untuk membatalkan langganan yang tidak penting, Gen Z lebih tinggi: 31 persen dibandingkan Millennial 29 persen. IMGR juga melaporkan Gen Z lebih banyak mengurangi pengeluaran yang tidak penting: 22 persen dibandingkan Millennial 14 persen.

Datanya menarik. Gen Z lebih agresif memotong langganan dan pengeluaran tidak penting, tapi lebih sedikit mengaitkannya dengan "membersihkan pikiran." Millennial, yang ingat krisis ekonomi, lebih cenderung mengaitkan pengurangan dengan kesehatan mental. Gen Z masih dalam proses mencari keseimbangan antara melampiaskan emosi dan menahan diri secara finansial. Ini bukan kesadaran. Ini trial and error.

BNPL dan Utang: Realita di Balik Narasi Hemat

Rp28,3 Triliun Utang BNPL yang Tidak Sadar

IDN Research Institute melaporkan data yang jarang disebut saat media merayakan conscious consumption. Per Maret 2026, IDN Research Institute mencatat total utang Buy Now Pay Later (BNPL) nasional mencapai Rp28,3 triliun dengan 30,81 juta pengguna, dengan Gen Z menyumbang hampir 40 persen dari total pengguna BNPL. Rasio kredit macet paylater Gen Z sekitar 4 persen menurut IDN Research Institute, lebih tinggi dari kredit perbankan umum.

Lebih lanjut, data IDN Research Institute menunjukkan kelompok usia 19 sampai 34 tahun menyumbang 48,65 persen dari kredit macet pinjaman online per Maret 2026. Survei APJII 2025 mencatat 86,6 persen peminjam online berasal dari kalangan Millennial dan Gen Z. Pembiayaan paylater oleh perusahaan pembiayaan tumbuh 71,13 persen secara tahunan menjadi Rp12,18 triliun per Januari 2026 menurut data IDN Research Institute.

Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan (SNLIK) 2025 dari OJK dan BPS mencatat indeks literasi keuangan nasional 66,46 persen, sementara tingkat inklusi keuangan 80,51 persen. Dibanding SNLIK 2024, gap antara akses dan pemahaman melebar dari 9,6 poin menjadi 14 poin. Akses terhadap produk keuangan tumbuh jauh lebih cepat dibanding kemampuan menggunakannya secara bijak. SNLIK juga mencatat Gen Z literasi keuangannya tinggi (73,26 persen untuk usia 18-25), tapi tetap terjebak utang.

Kelas Menengah Menyusut, Tabungan Tergerus

IMGR 2027 dari IDN Research Institute memberikan konteks struktural yang lebih luas. IDN Research Institute melaporkan kelas menengah Indonesia menyusut 1,2 juta orang, sementara kelas menengah bercita-cita bertambah 4,5 juta. Tabungan tergerus untuk kebutuhan dasar. Keputusan pembelian kini tidak lagi didorong keinginan, tapi mempertimbangkan manfaat serta relevansi dan nilai jangka panjang.

BPS mencatat konsumsi rumah tangga tumbuh 4,97 persen di Q2 2025, dengan kontribusi 54,25 persen terhadap PDB. Tapi BPS juga mencatat inflasi Januari 2026 melonjak 3,55 persen, tertinggi sejak 2023. BPS melaporkan deflasi Januari 2025 sebesar 0,76 persen bukan tanda harga melemah, melainkan efek diskon tarif listrik 50 persen yang bersifat sementara. Begitu efek itu hilang, inflasi kembali melonjak.

Konteks ini mengubah cara membaca "conscious consumption." Ketika kelas menengah menyusut 1,2 juta dan 47 persen Gen Z hidup gaji ke gaji tanpa sisa, mengurangi belanja bukan pilihan sadar. Itu adaptasi otomatis terhadap daya beli yang menurun.

Pilihan Tanpa Alternatif

Conscious Consumption atau Adaptasi Ketakutan?

Conscious consumption implies choice. Kata "conscious" mengandung arti kamu sadar dan memilih. Tapi ketika BNPL utang Rp28,3 triliun, kelas menengah menyusut 1,2 juta, dan 47 persen Gen Z hidup gaji ke gaji, apa alternatifnya? Tidak ada pilihan tanpa alternatif. Yang ada hanya keharusan yang dikemas sebagai pilihan.

Pola ini tidak unik untuk conscious consumption. Quiet living juga "adaptasi ekonomi yang dikemas filosofi". Thrifting juga "sistem yang paksa Gen Z beli bekas", bukan pilihan estetik. Girl math merasionalisasi belanja saat nabung tidak masuk akal. Pola yang sama: Gen Z memakai narasi filosofis atau estetis untuk merelasionalisasi keharusan ekonomi.

IMGR 2026 sendiri mengakui bahwa uang bukan lagi sekadar alat transaksi, tapi sarana mengekspresikan diri. Keputusan membeli tidak hanya didasarkan pada harga atau popularitas, tapi pada ketahanan serta keberlanjutan dan nilai merek. Tapi pertanyaannya tetap: apakah ini memang pilihan, atau narasi yang dibangun untuk membuat keharusan terasa lebih terhormat?

Minimalisme Estetik vs Keharusan Struktural

Kompas mengutip Cempaka Asriani, kreator konten conscious fashion, yang menjelaskan perbedaan mindful consumption dan pelit. Pelit cenderung menekan keinginan belanja secara paksa atau hanya mencari barang termurah. Mindful consumption lebih fokus pada kesadaran akan alasan di balik pembelian dan konsekuensi jangka panjangnya.

Perbedaan ini akademis. Dalam praktik, ketika tidak ada uang, "memilih tidak belanja" dan "tidak mampu belanja" menghasilkan perilaku yang sama. Yang berbeda hanya narasi. Conscious consumption adalah narrative repair: mengubah "tidak mampu" menjadi "memilih tidak." Karena "memilih" terdengar lebih terhormat daripada "tidak mampu."

Overconsumption core yang mengkritik budaya belanja berlebihan adalah sisi lain dari narasi yang sama. Gen Z mengkritik budaya belanja berlebihan, lalu menggantinya dengan budaya "belanja dengan sadar." Tapi krisisnya bukan budaya belanja. Krisisnya adalah daya beli yang tidak cukup untuk belanja apa pun, sadar atau tidak.

Insight

Saya kenal seseorang yang membatalkan Netflix, Spotify, dan langganan gym bulan lalu. Dia bilang "conscious consumption." Tapi sebenarnya, gajinya dipotong cicilan paylater bulan itu, dan sisa tidak cukup untuk langganan. "Sadar" adalah kata yang lebih enak didengar daripada "tidak mampu."

Inilah yang kompetitor tidak bahas. Conscious consumption bukan kesadaran. Itu narrative repair. Kamu mengubah ketidakmampuan menjadi pilihan, karena pilihan terdengar lebih terhormat. Tapi mengubah kata tidak mengubah realita. Kamu tetap tidak punya uang. Kamu hanya punya cerita yang lebih baik tentang kenapa. Dan cerita itu yang kamu posting di Instagram, dengan caption tentang "mindful living" dan "intentional spending," sementara di belakang layar kamu hitung sisa gaji sampai tanggal berapa.

Conclusion

49 persen Gen Z "pilih" hemat menurut IMGR 2026. 36 persen "pilih" batalkan langganan menurut IMGR. 31 persen "pilih" tidak berlangganan yang tidak penting menurut IMGR. Tapi BNPL utang Rp28,3 triliun menurut IDN Research Institute. Kelas menengah menyusut 1,2 juta menurut IMGR 2027. Gap literasi dan inklusi keuangan melebar dari 9,6 ke 14 poin menurut SNLIK 2025. Conscious consumption bukan pilihan sadar. Itu keharusan yang dikemas sebagai pilihan. Dan kalau kamu masih berpikir ini pilihan, coba pilih untuk tidak hemat. Lihat berapa lama kamu bertahan sebelum "kesadaran" kamu berubah menjadi panik. Lihat berapa lama narrative repair bisa menahan realita yang terus menekan.

FAQ

Apa itu conscious consumption?

Conscious consumption atau konsumsi berkesadaran adalah pola konsumsi yang mempertimbangkan alasan pembelian, konsekuensi jangka panjang, dan nilai produk, bukan hanya harga. Laporan IMGR 2026 dari IDN Research Institute mencatat 49 persen Gen Z perkotaan Indonesia mengurangi pengeluaran dengan alasan kesehatan mental.

Apakah Gen Z Indonesia benar-benar sadar keuangan?

Survei SNLIK 2025 mencatat literasi keuangan Gen Z usia 18-25 sebesar 73,26 persen, lebih tinggi dari generasi lain. Namun, gap antara literasi keuangan nasional (66,46%) dan inklusi keuangan (80,51%) melebar dari 9,6 ke 14 poin, menunjukkan akses produk keuangan tumbuh lebih cepat dari kemampuan mengelolanya.

Berapa utang BNPL Gen Z Indonesia?

Per Maret 2026, total utang BNPL nasional mencapai Rp28,3 triliun dengan 30,81 juta pengguna, menurut data IDN Research Institute. Gen Z menyumbang hampir 40 persen pengguna BNPL menurut IDN Research Institute, dengan rasio kredit macet sekitar 4 persen, lebih tinggi dari kredit perbankan umum.

Kenapa Gen Z mengurangi belanja?

Laporan IMGR 2026 menunjukkan 49 persen Gen Z mengurangi pengeluaran demi kesehatan mental dan rasa kendali. Namun konteksnya adalah tekanan ekonomi: kelas menengah menyusut 1,2 juta orang menurut IMGR 2027, inflasi Januari 2026 melonjak 3,55 persen, dan 47 persen Gen Z hidup gaji ke gaji.

Beda conscious consumption dan pelit apa?

Kompas mengutip Cempaka Asriani: mindful consumption fokus pada alasan dan konsekuensi belanja, sementara pelit menekan keinginan secara paksa. Namun, perbedaan ini akademis. Ketika tidak ada uang, "memilih tidak belanja" dan "tidak mampu belanja" menghasilkan perilaku yang sama.